Video de la campaña Why Patagonia is Fighting for Public Lands de la marca Patagonia.
Así es el branding emocional, y en este artículo queremos explicarte algunas ideas para que puedas aplicarlo junto con algunos buenos ejemplos. ¿Te interesa? Sigue leyendo.
Qué es el branding emocional.
El branding emocional (o emotional branding) es una estrategia de marca que busca establecer una relación con los consumidores en base a las emociones.
Esto tiene bastante sentido ya que la emoción es un factor decisivo en el momento de la compra, como indican varios estudios. Por ejemplo, según esta publicación de Harvard Business Review: “The New Science of Customer Emotions”, el 90% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente.
Por lo tanto las compras tienen una fuerte componente emocional (aunque no queramos reconocerlo). Eso sí, una vez hecha la compra se utilizan argumentos más lógicos y racionales para justificarla, pero la realidad es que fueron las emociones quienes tomaron la decisión.
Estas emociones pueden apelarse mediante anuncios o campañas que construyen el branding emocional de la marca.
¿Cómo aplicar el branding emocional?
Lo primero que hay que decir es que no hay una fórmula mágica para esto. Cada marca, cada producto y cada cliente es diferente por lo que es necesario analizar y estudiar cada caso para lograr los mejores resultados.
Algunas de las principales estrategias que pueden ayudar son las siguientes.
Trata a los clientes como personas, no solo como clientes.
Las personas no compran solo para cubrir necesidades, también lo hacen en base a otras razones más emocionales y profundas. Conocer qué deseos y miedos tiene tu potencial cliente es complicado, pero es necesario para que puedas llegar a despertar su emoción.
¿Quiere sentirse valorado? ¿Tener más éxito con el sexo opuesto? ¿Mejorar su sensación de seguridad? ¿Necesita respetar sus valores o principios? La respuesta a estas preguntas es lo que te va a indicar qué botón (o emoción) debes tocar.
Personaliza tu mensaje para generar vínculo.
Intentar despertar una emoción mediante un mensaje gris, plano y genérico es complicado. Sin embargo, cuando logras personalizar el mensaje para que la persona sienta que le estás hablando a ella y solo a ella, se supera esa barrera.
Si te interesa este punto, ya te hemos hablado antes de la personalización en este otro artículo.
Siempre hay una historia: cuéntala.
A los humanos nos fascinan las historias. Es una cuestión casi evolutiva: nos atrapan, nos invaden, juegan con nuestras emociones y nos enganchan hasta el final.
El storytelling es una de las mejores formas de llegar a las emociones de los clientes. Y aunque parezca que no, siempre hay una historia detrás de cada marca o producto. Úsala para crear elementos y sentimientos con los que tu público se identifique.
Puedes hablar de lo difícil que ha sido el camino hasta poder ofrecerlo o de tus puntos débiles para humanizar y despertar empatía. Puedes narrar la historia de éxito de un protagonista que ha usado tu producto y que permita que otras personas se identifiquen con él. O mejor incluso permite que sean otros los que la cuenten por ti, como clientes con los que ya hayas trabajado.
Y si es posible, refuerza estas historias con material visual (vídeo o imágenes). Recuerda que casi el 50% de nuestro cerebro se destina a procesar información visual. Por eso es importante prestar atención a aspectos diversos como los colores, logotipos, fuentes, etc.
Datos extraídos del estudio “The New Science of Customer Emotions”, publicado por de Harvard Business Review.
Primero la relación, después la venta.
Un amigo nunca intentará venderte la moto. Si se la compras es porque confías en él, algo que habrá tenido que ganarse de alguna forma.
Aquí ocurre lo mismo. Las ventas y los beneficios son la consecuencia de establecer una relación que debe transcender a la compra y mantenerse en el tiempo. Cuidar al cliente más allá de la venta mejorará su fidelización y su valor de tiempo de vida.
Ejemplos de branding emocional.
Hay muchas grandes marcas y campañas que tienen muy trabajado el marketing emocional, posiblemente siendo Coca Cola uno de los máximos referentes. Esta marca no habla de calorías ni de burbujas, solo de juventud, alegría, vitalidad…
Pero más allá de este clásico ejemplo, vamos a ver otros que destacan en el uso del branding emocional.
Always.
Always es una marca de higiene femenina que lanzó la campaña “Like a girl” (como una chica) en 2014. Aquí se lanzaba esta pregunta: cuando dices a alguien que hace algo como una chica, ¿es un insulto? Por ejemplo, correr como una chica, luchar como una chica… Para hombres y adultos puede significar debilidad, pero no para chicas jóvenes.
El anuncio se emitió en la Super Bowl y logró la mayor actividad en redes sociales de todos los anuncios emitidos en ese partido hasta la fecha.
Patagonia.
Ya hemos hablado antes de esta marca y de su compromiso con la sostenibilidad, y una forma en la que llega a sus clientes (o activistas) es mediante las emociones.
Esta campaña logra despertar un sentimiento de responsabilidad en los clientes que se corresponde con el que tiene la propia marca por conservar los espacios abiertos y proteger el entorno.
En este vídeo puedes además reconocer varios de los aspectos que hemos mencionado antes, como el storytelling, tener en cuenta los deseos y valores de las personas o la creación de una relación que va más allá de una venta.
Google.
Cada año Google lanza una campaña basada en las frases más buscadas del año, acompañándolas de cortes de vídeo con los eventos más relevantes sucedidos. Como resultado se crea un sentimiento de pertenencia a una comunidad global.
Si quieres ver algún ejemplo solo tienes que escribir en YouTube “Google year in search” y escoger el año que quieras ver. Aquí tienes la del 2022:
El potencial del branding emocional.
Si quieres establecer una relación con tu audiencia en base a las emociones no debes concentrar tus esfuerzos de marketing solo en vender. Crea mensajes que impacten y que despierten emociones en tu audiencia.
Esto te permitirá atraer, conectar y conseguir que esas personas confíen en tu marca, y como consecuencia en tus productos y servicios. Los negocios que entienden esto y se aprovechan de los beneficios del branding emocional tienen consumidores más fieles, con lo que ello reporta a nivel económico.
